最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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